Ei, Mutant, topa o desafio?

Com quase 5 décadas de história e mais de 500 mil alunos, a Estácio é um dos maiores e mais respeitados grupos educacionais do Brasil. Nos últimos anos, a instituição passou a registrar um crescente número de alunos interessados em seus cursos de graduação e extensão. No entanto, o aumento do interesse não se traduzia em conversão de matrículas no volume que poderia atingir, o que despertou a necessidade de uma nova abordagem, mais efetiva e com melhores resultados em seus canais de relacionamento e unidades físicas espalhadas por todo o país. Existia um grande volume de busca e procura pelos cursos e a Estácio sabia que os resultados de conversão podiam ser melhores. Tínhamos um grande projeto pela frente, mas sabíamos por onde começar. E mesmo que não soubéssemos, a Mutant sempre encontra um caminho. Então, claro que topamos o desafio!

Analisamos, pensamos e fizemos

A primeira etapa consistiu em um profundo diagnóstico do setor de educação, do perfil dos potenciais alunos e da análise das várias jornadas existentes. A parceria entre Estácio e Mutant promoveu uma rápida mudança de cenário com a adoção de uma estratégia de ações integradas e distribuídas em diferentes frentes de atuação.

"A Estácio direcionava suas verbas de mídia para grandes campanhas massivas, mas enxergamos que a instituição poderia alcançar melhores resultados com campanhas menores e mais segmentadas por áreas de interesse." – conta Rafael Gonçalves, Head de Consultoria do Projeto

Após a fase de imersão e do entendimento da jornada dos alunos, Mutant e Estácio iniciaram uma campanha de vendas ultra segmentada, dentre as mais de 130 opções de cursos de graduação presencial e de EAD ofertadas pela Estácio. Esta abordagem foi aplicada invertendo a lógica do mercado. Ao invés de pensar no que o curso tem de bom, pensamos especificamente no cliente e como ele se comporta. Mapeamos dezenas de perfis comportamentais, revisamos interfaces de sites e formulários, otimizamos pontos físicos de atendimento e, tão importante quanto isso, facilitamos o entendimento do que a Estácio oferece e como isso é oferecido. Afinal, customer experience é isso: garantir a melhor experiência do cliente, em todos os pontos de contato. Em toda as interações que acontecem ao longo da jornada.

Walk the talk

Para que a estratégia alcançasse êxito, seria fundamental o cruzamento das informações obtidas no banco de dados da Estácio. Esse processo possibilitou a definição de diferentes perfis de alunos e a criação de uma abordagem customizada e mais assertiva. Parece fácil, assim, em poucas linhas. Mas é de uma grande complexidade, já que é necessária a integração de várias áreas internas da Estácio, disponibilizando o acesso a milhares de dados históricos, confiando a Mutant a análise e gestão desses dados, além de aprovar dezenas de uso da marca Estácio em peças de mídia e hot sites. Do ponto de vista da Estácio, este foi um passo bastante robusto – e bem sucedido – já que a marca representa um dos mais importantes ativos das empresas do setor. Como sabemos, a faculdade ou curso que você faz, tem maior ou menor peso no histórico do profissional, conforme a instituição que ele frequentou.
Com os perfis definidos e segmentados, Estácio e Mutant realizaram um relevante investimento em mídia no primeiro mês de campanha. Assim, pudemos errar e aprender rapidamente. Com cautela, sim. Com medo, jamais. Estácio e Mutant promoveram mais de 300 campanhas em diferentes canais físicos e digitais, acompanhando o desempenho de cada canal por meio de Data Analytics.

Anúncios no Google, Youtube, Facebook e Instagram continham palavras chaves específicas para atrair o perfil certo de aluno e conduzi-lo em uma jornada personalizada até a efetivação da matrícula.
O tom de voz, ou seja, o que e como falar, foi um ponto de muita atenção neste projeto.
É imprescindível falar a língua do cliente, estabelecendo conexões com a marca e alavancando a sua experiência.

"Antes da implantação do projeto, a Estácio utilizava 4 réguas de comunicação com seus públicos. Durante a consultoria Mutant, criamos mais 88 canais de atendimento e nossa abordagem era customizada para cada um deles. O atendimento de um aluno interessado em design era totalmente diferente da abordagem de um aluno que desejasse cursar engenharia, por exemplo". – acrescenta Rafael.

Para viabilizar este processo, a Mutant desenvolveu e implementou mais de 20 soluções tecnológicas e processuais. No total, mais de 30 pessoas participaram ativamente do projeto, em squads interdisciplinares e compostos por especialistas tanto da Estácio quanto da Mutant. Criamos novas ferramentas. Inventamos novos processos. Revisamos dezenas de pontos que poderiam ser melhorados. E, veja bem, este tipo de projeto não tem uma solução de prateleira. É um trabalho ultra customizado, caso a caso. Isso garante diferencias competitivos que não podem ser copiados, ao mesmo tempo em que proporciona uma mudança cultural na maneira de ver e entender customer experience dentro dos clientes. O monitoramento e análise de indicadores em cada jornada transformou dados em insumos para novas abordagens, criando um círculo sustentável de informação e ação. Na prática, todos os aprendizados e melhorias conquistados fazem parte, agora, de um ciclo contínuo de otimização.

É tetra! É tetra!

Ufa. Depois de centenas de horas dedicadas ao projeto, já com uma saudável confusão entre quem era Mutant e quem era Estácio, chegou a hora de colher os primeiros resultados. Aliás, resultados esses acima do esperado no melhor cenário previsto no kick off do projeto. A taxa de conversão de matrículas aumentou em mais de 110%. O retorno sobre investimento (ROI) foi multiplicado por três. A percepção da marca, vivenciada nos meios digitais e também nos pontos físicos, apresentou significativa melhora, medida por meio de entrevistas qualitativas. Além disso, com o foco em customer experience, aliado ao objetivo de incremento nas conversões de clientes, a Estácio pôde comemorar uma redução de 80% no custo do CPL e CAC quando comparados às médias do ciclo anterior. Em pouca palavras: missão dada é missão cumprida!

"Por último, mas não menos importante, houve uma significativa redução na evasão de alunos matriculados. O aluno entra na Estácio muito mais preparado, já entendendo que aquele curso é de fato o que ele estava procurando. Mais matrículas, menos abandono, mais estudantes formados. Este é o modelo end to end da Mutant junto com a Estácio" – conclui Rafael.

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